Статья о том, как законно рекламировать криптовалюту и финансовые продукты в Европейском союзе и Великобритании. Разбираем, что требует европейский регламент о рынках криптоактивов MiCA (Markets in Crypto-Assets) от рекламы токенов и криптосервисов, как работает британский режим финансовых промоушенов под надзором Управления по финансовому регулированию и надзору (FCA, Financial Conduct Authority), кто отвечает за посты инфлюенсеров и партнеров и какие условия ставят рекламные площадки. Основное внимание уделено криптоактивам и отдельным правилам для инвестиционных продуктов. Потребительский кредит, страхование и инвестиционные фонды подчиняются своим дополнительным правилам и здесь подробно не разбираются.
Проверено 2 ноября 2026 года. Правила и источники актуальны на эту дату.
Почему такая реклама регулируется отдельно
Обычную рекламу проверяют на честность и на скрытые платные материалы. Реклама финансовых продуктов и криптовалюты подчиняется еще и финансовому регулированию, потому что человек может потерять деньги, а не просто купить неудачный товар. Поэтому регуляторы смотрят на три вещи.
Что рекламируют
Токен, услугу биржи или обменника, инвестиционный продукт или кредит. От этого зависит, какой закон применяется и какие предупреждения обязательны.
Кто распространяет
Сама компания, ее партнер, аффилиат или блогер. Отвечает не только компания, но в ряде случаев и тот, кто опубликовал пост.
Кому адресовано
Офис за пределами ЕС или Великобритании не освобождает от местных правил. По MiCA полномочия есть у регулятора страны, где распространяется реклама. В Великобритании запрет распространяется и на сообщение из-за рубежа, если оно способно иметь эффект в Великобритании (раздел 21(3) FSMA).
ЕС. Что требует MiCA
MiCA устанавливает требования к рекламе (в тексте регламента это marketing communications) в двух местах. Статья 7 касается рекламы самих криптоактивов при публичном предложении или допуске к торгам. Статья 66 касается поставщиков услуг с криптоактивами (CASP), то есть бирж, обменников, кастодиальных кошельков и брокеров. Для токенов, привязанных к активам (ART), и токенов электронных денег (EMT) действуют статьи 29 и 53, и их требования отличаются, об этом ниже.
Реклама должна быть узнаваемой
Читатель должен сразу понимать, что перед ним реклама (статья 7(1)(a)). Пост, оформленный как независимый обзор или новость, этому требованию не отвечает.
Статья 7Честная, ясная и не вводящая в заблуждение
Нельзя обещать доходность, которой нет, скрывать риски или подавать токен как безрисковый (статья 7(1)(b)).
Совпадает с white paper
Если для токена нужен white paper, реклама не может ему противоречить. Она должна прямо сообщать, что white paper опубликован, и давать адрес сайта, телефон и электронную почту оферента (статья 7(1)(c) и (d)).
Обязательная оговорка
В рекламе должна быть четкая и заметная фраза, установленная статьей 7(1)(e). На английском она звучит так. This crypto-asset marketing communication has not been reviewed or approved by any competent authority in any Member State of the European Union. The offeror of the crypto-asset is solely responsible for the content of this crypto-asset marketing communication. Если рекламу подготовило лицо, добивающееся допуска к торгам, или оператор торговой платформы, слово offeror заменяют на него.
Не раньше публикации white paper
Если white paper обязателен, никакую рекламу нельзя распространять до его публикации (статья 7(2)). Предварительное зондирование рынка (market sounding) этим правилом не запрещено.
Реклама биржи или обменника
CASP должен давать клиентам честную, ясную и не вводящую в заблуждение информацию, в том числе в рекламе, и обозначать рекламу как рекламу. Он не вправе умышленно или по небрежности вводить клиента в заблуждение о преимуществах криптоактивов и обязан предупреждать о рисках (статья 66(2) и (3)). Оказывать криптоуслуги клиентам из ЕС по общему правилу может компания с лицензией CASP по статье 59 или финансовая организация, уведомившая регулятора по статье 60. О лицензии мы писали в статье о лицензии CASP по MiCA. Компания из третьей страны не может ссылаться на исключение об обращении клиента по своей инициативе (статья 61), если сама привлекает клиентов из ЕС рекламой, промоакциями, аффилиатами или другим маркетингом.
Инвестиционные продукты
Когда инвестиционная фирма сообщает клиентам или потенциальным клиентам информацию об инвестиционных услугах или финансовых инструментах, эта информация, включая рекламу, должна быть честной, ясной и не вводящей в заблуждение, а реклама должна быть четко обозначена (статья 24(3) MiFID II, Директива 2014/65/ЕС). Это правило для инвестиционных фирм, а не общая норма для любой рекламы инвестиций.
Общие правила для потребителей
Директива о недобросовестной коммерческой практике запрещает выдавать платную рекламу за редакционный материал, если из текста не ясно, что продвижение оплачено (пункт 11 Приложения I Директивы 2005/29/ЕС). Это касается и постов блогеров.
| Требование к рекламе | Прочие криптоактивы (ст. 7) | ART (ст. 29) | EMT (ст. 53) |
|---|---|---|---|
| Обозначена как реклама, честная и ясная | Да | Да | Да |
| Совпадает с white paper | Если white paper требуется | Да | Да |
| Сайт, телефон и почта эмитента или оферента | Да | Да | Да |
| Оговорка, что реклама не одобрена регулятором | Да | Нет | Нет |
| Заявление о праве на погашение | Нет | В любое время | В любое время и по номиналу |
Соблюдение статьи 7 оценивает регулятор той страны, где распространяется реклама (статья 7(3)). Если компания из Мальты запускает кампанию на Францию, вопросы к рекламе может задать французский регулятор.
Великобритания. Режим финансовых промоушенов
В Великобритании действует общий запрет. Нельзя в ходе бизнеса побуждать людей к инвестиционной деятельности, если промоушен не сделан или не одобрен лицом с разрешением FCA либо не подпадает под исключение (раздел 21 закона о финансовых услугах и рынках 2000 года, FSMA). С 8 октября 2023 года под этот режим попадают квалифицируемые криптоактивы (qualifying cryptoassets). Это не любой цифровой актив. Охват зависит от определения в законе и исключений из него, например для электронных денег и активов, которые уже являются регулируемыми инвестициями.
Четыре законных способа
Крипто-промоушен может распространять компания с разрешением FCA, компания, чей промоушен одобрило лицо с разрешением FCA, криптокомпания, зарегистрированная в FCA по правилам об отмывании денег, или промоушен должен подпадать под исключение из приказа о финансовых промоушенах. У третьего способа есть условия (статья 73ZA приказа). Если промоушен распространяют от имени зарегистрированной компании, например блогер или аффилиат, он должен быть не в реальном времени (non-real-time), а его текст должна подготовить сама компания.
Не важно, где компания
FCA прямо указывает, что правила применяются к компаниям, где бы они ни находились, если промоушен адресован британским потребителям.
Предупреждения о риске
Промоушен должен содержать заметное предупреждение о риске. FCA приводит пример. Не инвестируйте, если не готовы потерять все вложенные деньги. Это инвестиция с высоким риском, и не стоит рассчитывать на защиту, если что-то пойдет не так. Кроме того, новому клиенту до прямого предложения показывают персональное предупреждение с его именем и ссылкой на описание рисков (COBS 4.12A.20R). Его нужно показать до категоризации клиента и проверки уместности, это отдельное требование.
Бонусы запрещены
Компания, которая распространяет или одобряет промоушен, не вправе предлагать розничным клиентам денежные и неденежные стимулы инвестировать в квалифицируемые криптоактивы. Это бонусы за приглашение друзей (refer a friend), кэшбэк, бонусы за инвестицию и другие выгоды, связанные с инвестированием, с узкими исключениями из правил FCA.
Период охлаждения
Когда новый розничный клиент запрашивает прямое предложение (direct offer financial promotion), компания должна выждать не менее 24 часов, прежде чем его показать. После этого клиенту предлагают выбрать, продолжить или выйти, и оба варианта должны быть одинаково заметны.
Категоризация и проверка уместности
До прямого предложения компания определяет категорию клиента. Затем она проводит проверку уместности (appropriateness assessment), то есть оценивает, хватает ли клиенту знаний и опыта, чтобы понять риски. Если продукт признан неуместным, клиента дальше не пускают.
Распространение промоушена в нарушение раздела 21 FSMA может быть преступлением по разделу 25. По данным FCA, оно наказывается штрафом без верхнего предела и (или) лишением свободы на срок до двух лет. Ответственность зависит от роли каждого участника и от того, был ли промоушен сделан или одобрен законным способом. Рекламодатель и блогер не становятся виновными автоматически только потому, что участвовали в одной кампании.
Великобритания приняла Financial Services and Markets Act 2000 (Cryptoassets) Regulations 2026. По данным FCA, новый режим ожидается с 25 октября 2027 года, и криптокомпаниям понадобится полноценное разрешение FCA. Регламент исключает статью 73ZA, то есть отдельный способ для компаний, зарегистрированных по правилам об отмывании денег. Подать заявку на разрешение уже можно, следите за переходными правилами FCA.
ЕС и Великобритания в сравнении
| ЕС (MiCA) | Великобритания (FSMA и правила FCA) | |
|---|---|---|
| Кто может рекламировать криптоуслуги | CASP с лицензией, финансовая организация с уведомлением по статье 60 или оферент токена с опубликованным white paper | Лицо с разрешением FCA, одобренный промоушен, зарегистрированная криптокомпания или исключение |
| Обязательный текст | Оговорка о том, что реклама не одобрена регулятором, ссылка на white paper и контакты | Заметное предупреждение о риске |
| Бонусы и стимулы | Прямого запрета в MiCA нет, но реклама не должна вводить в заблуждение | Бонусы за приглашение друзей и другие стимулы запрещены |
| Защита нового клиента | Предупреждения о рисках со стороны CASP | Персональное предупреждение, 24 часа до показа прямого предложения, категоризация и проверка уместности |
| Последствия нарушения | Меры национального регулятора по статье 94 и санкции по национальному праву | Уголовная ответственность, до 2 лет лишения свободы и (или) штраф |
Проверим креативы, договоры с блогерами и географию показов до запуска.
Инфлюенсеры и партнеры
Чаще всего нарушения возникают не в рекламе самой компании, а в постах блогеров и аффилиатов, которым платят за привлечение клиентов. Регуляторы считают такие посты рекламой, а отвечает за них и компания, и автор.
Великобритания
В руководстве FG24/1 о финансовых промоушенах в социальных сетях FCA указывает, что блогер без разрешения FCA, который продвигает регулируемый продукт без одобрения уполномоченного лица, может совершать преступление. Промоушен должен давать сбалансированную картину выгод и рисков.
ЕС
Платный пост блогера может считаться рекламой по MiCA, если он связан с публичным предложением или допуском токена к торгам. Тогда к нему применяются требования статьи 7, а за содержание прямо отвечает оферент (статья 7(1)(e)). Сам блогер может отвечать по правилам о защите потребителей, рекламе и национальному праву, в зависимости от его роли. Скрытая оплаченная интеграция без пометки нарушает директиву о недобросовестной коммерческой практике.
Что прописать в договоре
Согласование каждого креатива до публикации, обязательные пометки и предупреждения, запрет обещать доходность, запрет таргетинга на страны без лицензии, право компании требовать удаления поста и ответственность партнера за нарушения. Это наша практика, а не требование закона.
Общие правила работы с блогерами и платформами мы разбирали в статье о том, что проверить в digital-маркетинге перед запуском кампании.
Требования рекламных площадок
Даже законную рекламу площадка может не пропустить. У крупных платформ свои правила для финансовых продуктов и криптовалюты, и они часто строже закона.
С 23 апреля 2025 года рекламировать криптобиржи и программные кошельки в странах ЕС может только компания с лицензией CASP по MiCA, которая соблюдает местные требования и прошла сертификацию Google. Аппаратные кошельки исключение. Лицензия CASP для них не нужна, если устройство только хранит закрытые ключи и не дает покупать, продавать или обменивать криптоактивы, но сертификация Google и соблюдение местного права все равно нужны. Национальные лицензии Франции, Германии и Финляндии принимались только на переходный период каждой страны. Все они завершились к 1 июля 2026 года, и теперь Google принимает только лицензии MiCA.
Кроме того, Google запрещает некоторые категории независимо от лицензии. Нельзя вести рекламу на страницы, которые собирают или сравнивают эмитентов криптовалют и связанные продукты. Google приводит в пример агрегаторы, аффилиатские сайты с обзорами брокеров, торговые сигналы и инвестиционные советы. Запрещена и реклама ICO, протоколов DeFi-торговли, IDO, пулов ликвидности токенов, некастодиальных программных кошельков и нерегулируемых dApps. Сайт может соответствовать финансовому регулированию и все равно не подходить для Google Ads.
Правила площадок меняются чаще законов. Перед запуском кампании проверяйте актуальную политику каждой площадки и заранее проходите сертификацию.
Решение регулятора
FCA сообщила 20 февраля 2026 года, что семь инфлюенсеров признали вину в распространении незаконных финансовых промоушенов в Instagram. Они рекламировали схему торговли на валютном рынке, у которой не было разрешения FCA. Общая аудитория их аккаунтов составляла 4,5 млн подписчиков. Суд Southwark Crown Court назначил штрафы от £600 до £3 750 и взыскал судебные расходы, двум участникам назначили освобождение от наказания с условием или без условий.
Что это значит для рынка. Дело касалось валютной схемы, а не криптовалюты, но оно показывает, что раздел 21 FSMA применяется и к промоушенам блогеров в соцсетях. Суммы штрафов невелики, но все семь признаны виновными в уголовном преступлении. FCA преследует не только компании, которые заказывают рекламу, но и авторов постов. Блогеру стоит спрашивать у заказчика, кто одобрил промоушен, а компании нужно уметь это показать.
Разбор ситуации
Криптообменник зарегистрирован вне ЕС, лицензии CASP у него нет. Маркетинговая команда договорилась с блогерами о постах с промокодом на бонус 20 евро за первую сделку и планирует рекламу в Google на Германию и Великобританию.
Что не так. Без лицензии CASP оказывать услуги клиентам из ЕС нельзя, а значит и рекламировать их. Google такую рекламу в ЕС не пропустит. В Великобритании бонус за первую сделку подпадает под запрет стимулов, а сам промоушен без законного способа распространения может быть преступлением. Кто именно отвечает, компания или блогеры, зависит от роли каждого. Варианты такие. Сначала получить лицензию или работать через лицензированного партнера, убрать бонусы для британской аудитории, а до решения вопроса закрыть показ рекламы на эти страны.
Проверка перед запуском кампании
Определите страны показа
Для каждой страны проверьте, есть ли у компании право оказывать услугу и рекламировать ее там.
Начните отсюдаСверьте с документами
Реклама токена не должна противоречить white paper, а реклама услуги должна совпадать с условиями для клиентов.
Добавьте обязательные тексты
Оговорку по статье 7 MiCA для ЕС, предупреждение о риске для Великобритании, пометку о рекламе в каждом формате.
Уберите опасные обещания
Гарантированная доходность, «без риска», бонусы за приглашение друзей для Великобритании, срочность вроде «успей до завтра».
Оформите партнеров
Договоры с блогерами и аффилиатами с согласованием креативов, ограничением стран и ответственностью за нарушения.
Пройдите сертификацию площадок
Google и другие платформы требуют отдельного подтверждения лицензии. Заложите время на это до старта кампании.
Лицензия рекламодателя еще не гарантирует, что рекламу пропустит площадка или регулятор другой страны.Команда LegalBit
Частые вопросы
Можно ли рекламировать криптобиржу в ЕС без лицензии CASP?
По общему правилу нет. С окончанием переходного периода 1 июля 2026 года оказывать криптоуслуги клиентам из ЕС можно только с лицензией CASP или после уведомления по статье 60 для уже регулируемых финансовых организаций. Активная реклама лишает компанию из третьей страны возможности ссылаться на обращение клиента по своей инициативе. Google тоже принимает рекламу криптобирж в ЕС только от компаний с лицензией MiCA.
Обязательна ли оговорка о том, что реклама не одобрена регулятором?
Да, для рекламы криптоактивов по статье 7 MiCA. Она должна быть четкой и заметной, вместе со ссылкой на white paper и контактами оферента.
Отвечает ли блогер за рекламу криптовалюты?
В Великобритании может. Распространение промоушена без законного способа может быть преступлением, а ответственность зависит от роли блогера. В 2026 году суд уже назначил блогерам штрафы за промоушен валютной схемы. В ЕС скрытая платная реклама нарушает правила о недобросовестной коммерческой практике.
Можно ли давать бонус за регистрацию или приглашение друга?
В Великобритании бонусы за приглашение друзей и другие стимулы инвестировать в криптоактивы запрещены. В ЕС прямого запрета в MiCA нет, но бонус не должен вводить в заблуждение и маскировать риски, а национальные правила могут быть строже.
Распространяются ли британские правила на компанию из другой страны?
Да. FCA указывает, что режим применяется к компаниям, где бы они ни находились, если промоушен адресован британским потребителям.
Смотрите также: Лицензия CASP по MiCA; Что проверить в digital-маркетинге перед запуском кампании; Travel Rule для криптокомпаний.
Источники14 документов
- UK legislation: Financial Promotion Order 2005, статья 73ZA
- FCA: соблюдение «back end» правил крипто-промоушенов (период охлаждения, персональное предупреждение, проверка уместности)
- FCA: новый режим регулирования криптоактивов, Cryptoassets Regulations 2026
- Google Ads: политика «Cryptocurrencies and related products»
- EUR-Lex: Регламент (ЕС) 2023/1114 (MiCA), статьи 7, 29, 53, 66 и 94
- ESMA: Interactive Single Rulebook, статья 7 MiCA
- EUR-Lex: Директива 2014/65/ЕС (MiFID II), статья 24
- EUR-Lex: Директива 2005/29/ЕС о недобросовестной коммерческой практике, Приложение I
- UK legislation: Financial Services and Markets Act 2000, раздел 21
- FCA: новые правила рекламы криптоактивов
- FCA: ожидания перед вступлением в силу правил крипто-промоушенов, 7 сентября 2023 года
- FCA: FG24/1, руководство о финансовых промоушенах в социальных сетях, 26 марта 2024 года
- FCA: инфлюенсеры оштрафованы за незаконные финансовые промоушены, 20 февраля 2026 года
- Google Ads: обновление политики о рекламе криптовалют в ЕС, апрель 2025 года
Эта тема наша услуга
Подробнее о том, как мы помогаем с рекламой крипто и финансовых продуктов:
