Мемы, стоковые фото и трендовая музыка кажутся свободными, но у каждого есть владелец. Для маркетолога правило простое: fair use это защита, которую заявляют в суде, а не разрешение, и для рекламы она работает редко. Если вы не создавали материал, нужна лицензия. В США после дела Warhol v. Goldsmith коммерческое использование с той же целью вряд ли будет fair use, в ЕС общего fair use нет. Разбираем, как это работает в США и ЕС и что проверить маркетологу перед публикацией.
Проверено 21 октября 2026. Нормы и источники актуальны на эту дату.
Золотое правило: почти все в интернете кому-то принадлежит
Фото и иллюстрации
Принадлежат фотографу или художнику.
Музыка
Права принадлежат композитору, автору текста и лейблу.
Фрагменты фильмов и ТВ
Принадлежат студии.
Тексты и статьи
Принадлежат автору или издателю.
Мемы
Часто производное произведение на основе чужого защищенного изображения.
Ждите требования удалить материал, требования компенсации или иска, а также удара по репутации бренда.
Fair use и его аналоги в ЕС
В США fair use это защита, а не право, и судья оценивает четыре фактора. В деле Warhol v. Goldsmith (2023) Верховный суд указал: если оригинал и новое использование служат одной или очень близкой цели и использование коммерческое, первый фактор говорит против fair use, если нет иного оправдания копированию.
В ЕС общего fair use нет, есть закрытый перечень исключений. В апреле 2026 года Суд ЕС в деле Pelham II признал пастиш самостоятельным понятием права ЕС: произведение должно вызывать ассоциацию с существующим, заметно от него отличаясь, и вести с ним узнаваемый творческий диалог. Юмор не обязателен, но скрытая имитация исключена.
Цель использования
Коммерческое продвижение работает против вас; критика, комментарий и образование в вашу пользу.
Характер произведения
Творческие произведения, такие как песни и фильмы, защищены сильнее фактических.
Объем использования
Взять узнаваемое ядро произведения невыгодно даже в коротком фрагменте.
Влияние на рынок
Если ваше использование заменяет лицензию, которую владелец мог бы продать, этот фактор против вас.
Что fair use говорит в законе США
Fair use закреплен в §107 Закона США об авторском праве. Закон говорит, что добросовестное использование произведения для таких целей, как критика, комментарий, новостной репортаж, обучение, научная работа или исследование, не является нарушением. Список целей открытый, слова «такие как» это прямо показывают, но реклама в нем не названа.
Суд обязан учитывать не менее четырех факторов. Это цель и характер использования, включая коммерческий или некоммерческий образовательный характер, характер самого произведения, объем и существенность взятой части по отношению ко всему произведению и влияние использования на потенциальный рынок произведения или его стоимость. Результат определяет судья по каждому делу отдельно, поэтому заранее гарантировать его нельзя.
Что решил Верховный суд в деле Warhol v. Goldsmith
Фонд Энди Уорхола в 2016 году лицензировал журналу Condé Nast за 10 000 долларов изображение «Orange Prince», созданное Уорхолом на основе фотографии Линн Голдсмит, для обложки номера памяти Принса. Фотограф получила заказ на этот снимок от Newsweek в 1981 году, а позднее выдала Vanity Fair ограниченную лицензию, которая допускала использование фотографии как референса для одной иллюстрации.
Верховный суд 18 мая 2023 года семью голосами против двух подтвердил, что первый фактор fair use говорит в пользу Голдсмит. Суд оценивал только конкретное использование, то есть лицензирование Orange Prince журналу. Фотография и портрет служат по сути одной цели, иллюстрировать материал о Принсе, а использование носит коммерческий характер.
Суд также объяснил, что новый смысл или новое выражение само по себе не решает дело. Иначе понятие «трансформативного использования» поглотило бы право автора на производные произведения. Чем сильнее отличается цель использования, тем вероятнее fair use, но коммерческий характер взвешивается против этого. Когда оригинал и копия служат одной цели, нужно особенно убедительное оправдание копирования, и одной лишь пользы для передачи нового смысла недостаточно.
Для рекламы вывод прямой. Если вы берете чужое изображение для той же цели, для какой оно создано и лицензируется, и делаете это ради коммерческой выгоды, шансы на fair use невелики.
Разберем вашу ситуацию и предложим решение под ваш проект.
Сколько стоит ошибка в США
По §504(c) правообладатель вправе вместо фактических убытков требовать законную компенсацию от 750 до 30 000 долларов за каждое произведение. При умышленном нарушении суд может увеличить ее до 150 000 долларов за произведение. Поэтому одна кампания с несколькими чужими изображениями умножает риск.
Исключения из авторского права в ЕС
В ЕС нет общей нормы вроде §107. Директива 2001/29/EC содержит закрытый перечень исключений в ст. 5, и большинство из них государства-члены вправе, но не обязаны вводить (ст. 5(3)). Поэтому набор исключений отличается от страны к стране.
Цитирование для таких целей, как критика или обзор (ст. 5(3)(d)), допускается, если произведение уже законно доведено до публики, указаны источник и автор, использование соответствует добросовестной практике и ограничено тем, что нужно для цели. Рекламная вставка чужого изображения под это не подпадает.
Исключение для рекламы выставки или продажи произведений искусства (ст. 5(3)(j)) действует лишь в той мере, в какой это необходимо для продвижения самого события, и прямо исключает любое другое коммерческое использование. Карикатура, пародия и пастиш (ст. 5(3)(k)) это отдельное исключение, о нем сказано выше.
Любое исключение применяется только в особых случаях, которые не вступают в конфликт с обычным использованием произведения и не ущемляют необоснованно законные интересы правообладателя (ст. 5(5)).
Мемы, фото и музыка на практике
Разбор ситуации
Маркетолог бренда берет популярный мем с фотографией известного человека и фрагмент песни для рекламного ролика в социальных сетях, считая, что это «просто интернет-культура». Разумный порядок действий: выяснить, кто правообладатель фотографии и музыки, получить лицензии или заменить материалы оригинальными, проверить условия платформ и помнить, что в ЕС нет общего принципа добросовестного использования.
Ваш юридический чек-лист по контенту
Кто это создал?
Если не вы, выясните, кто владеет правами.
С этого начнитеКакова моя цель?
Развлекаю или продаю? Продажа несет максимальный риск.
Есть ли у меня лицензия?
«Все так делают» не разрешение.
ВажноКаковы последствия?
Готов ли бренд к претензии и ущербу для репутации?
Есть ли безопасная альтернатива?
Лицензионный или собственный контент почти всегда подойдет.
Креатив держится на прочном правовом фундаменте: лицензионный материал дешевле претензии.Команда LegalBit
Частые вопросы
Сколько можно заплатить за нарушение авторских прав в рекламе в США?
По §504(c) законная компенсация составляет от 750 до 30 000 долларов за произведение, а при умышленном нарушении до 150 000 долларов. Правообладатель может вместо этого требовать фактические убытки.
Может ли fair use защитить рекламу?
Редко. Fair use это защита, которую судья оценивает в каждом деле отдельно, а коммерческая реклама, служащая той же цели, что оригинал, обычно проигрывает по первому фактору.
Есть ли в ЕС fair use?
Нет. В ЕС закрытый перечень исключений, таких как цитирование, пародия и пастиш, толкуемых узко. Pelham II (2026) определяет пастиш, но не создает общего права.
Достаточно ли указать автора?
Нет. Указание автора не лицензия. Нужно разрешение или лицензия, покрывающая рекламное использование.
Можно ли использовать трендовую музыку в бизнес-аккаунте?
Обычно нет, если брать из общей библиотеки. Используйте коммерческую библиотеку платформы или лицензию из специализированного источника и проверяйте актуальные условия платформы.
Смотрите также: AI-контент и авторское право: кому принадлежат права на сгенерированные тексты и изображения?; Высокие риски в цифровом маркетинге: что проверить до запуска кампании. Услуги: юристы для digital-маркетинга и affiliate.
- U.S. Copyright Office: Andy Warhol Foundation v. Goldsmith (2023)
- CJEU: Case C-590/23 (Pelham II)
- European Commission IP Helpdesk: CJEU Grand Chamber on pastiche
- U.S. Copyright Office: 17 U.S.C. §107
- U.S. Copyright Office: 17 U.S.C. §504
- Supreme Court of the United States: Andy Warhol Foundation v. Goldsmith, No. 21-869 (2023)
- EUR-Lex: Directive 2001/29/EC, Article 5
Эта тема — наша услуга
Подробнее о том, как мы помогаем проектам с этим вопросом:
